娃哈哈推新品后业绩终于有所好转

日期:2023-09-19 09:57:05 / 人气:93


在9月12日全国工商联发布的“2023年中国民营企业500强”榜单上,娃哈哈的业绩再次公之于众。
2022年,公司销售业绩达到512.02亿元。
虽然这一数字较2021年下降了约7亿元,但如果把眼光拉长,娃哈哈似乎已经止住了下滑趋势,走出了2014年以来的低谷。
根据以往的公开统计,2014年娃哈哈的营收为728亿元,之后开始下滑。2015年至2020年,公司业绩徘徊在460亿元左右。2021年开始好转。
正是在最近一两年,娃哈哈提出了“翻桶”的思路,推了很多新品,年轻化营销等动作来促进业绩。这些策略的一个背景是,2021年,宗主动卸任34年的总经理,其女儿出任集团副董事长兼总经理。
上任伊始,宗馥莉就在娃哈哈2022年销售工作会议暨新品发布会上公布了产品、品牌、销售的重要战略。同时,娃哈哈发布了20多款新品,包括苏打水、运动饮料和“新茶新汁”。
一位饮料经销商告诉我,宗馥莉这次推出的娃哈哈新品是接地气的,适合通过娃哈哈原有渠道销售。相比一线品牌(如可口可乐、康师傅、统一)的毛利率,娃哈哈新品的毛利率有望达到30%甚至更高。

娃哈哈推出亚运限量水(来源:娃哈哈官方微博)

此外,随着新产品的推出,娃哈哈在销售渠道上也做出了相关的创新动作。
娃哈哈告诉我,从2022年开始,结合品牌年轻化战略,继续推进一二线市场的销售渠道建设,把新渠道作为新品上市的推广阵地。具体行动包括构建多元化、差异化的网上商城矩阵,培育专业超市团队,发展连锁超市,多业态深度拓展特色渠道。
虽然业绩较过去几年有一定程度的回升,但相比农夫山泉和康师傅饮品的增速,娃哈哈的速度相对较慢。
一个原因是娃哈哈的业绩仍然严重依赖过去的产品。
人们对娃哈哈印象深刻的产品仍然是多年前AD钙奶、营养快车、瓶装水、八宝粥等爆款产品。根据上述经销商的对称,最近两年消费环境不景气。娃哈哈在原有渠道上其实表现相对较好,守住了销量,但往上走并不容易。
中部某省一家连锁超市的经理也证实,娃哈哈经典AD钙奶产品销售一直稳定,但通常对新品采取相对谨慎的态度。
这或许反映出,爆款虽然能在一定程度上刺激其业绩增长,但并不像东方树叶那样具有持久的“爆款效应”,足以成为公司的第二条增长曲线。
走访好卖等尾货折扣渠道,也发现娃哈哈的新品,如非常可乐敦煌联名产品、凯利一怒奶味饮料等都在低价销售。2022年,娃哈哈浓牛奶拿铁、牛奶啤酒等新品,线上线下渠道一票难求。

货架上很可乐(摄影:赵)

但是,娃哈哈在探索新产品方面仍然没有放弃寻找强劲的业绩增长点。
娃哈哈在2023年的经销商大会上提出,将陆续推出咖啡、升级版电解质水等17款新品。相比各种新品,娃哈哈现在似乎更看好包装水。
2023年,宗再次强调要启动水利扭亏为盈。娃哈哈希望曾经做到市场份额第一的水产,除了超大单品AD钙奶之外,还能“小有起色”,特别是进入3元价格带的细分市场。
而三元价格带的水产品需要在娃哈哈不具备优势的一二线城市推广。娃哈哈在低线城市渠道渗透性强,3元水和消费者对娃哈哈现有1-2元价格带的品牌认知相对错位,会让娃哈哈在经销商层面面临挑战。

摄影:范雷剑

此外,娃哈哈还面临同行的竞争——今麦郎凉白开、康师傅喝白开水近两年在类似渠道与娃哈哈抢市场。康师傅饮品的规模与娃哈哈相当。2021年和2022年,康师傅饮品销售额分别为447亿元和483亿元,增速高于娃哈哈。
在各方竞争下业绩有所提升的娃哈哈,似乎还在探索成长空间。"

作者:鼎点娱乐




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